Qué es un brandbook y qué debe incluir (con checklist)

Un brandbook, o manual de marca, es el documento que explica cómo se usa tu marca: logo, colores, tipografías, fotografía, tono de voz y aplicaciones. Sirve para que cualquier persona que trabaje con tu marca, dentro o fuera de la empresa, la aplique igual sin tener que preguntarte cada vez.

Logo, identidad corporativa y brandbook: tres cosas distintas

Se usan como sinónimos, pero cumplen funciones diferentes:

• Logo: es la firma gráfica de la empresa. Puede ser solo texto (logotipo), solo símbolo (isotipo) o una combinación de ambos.
• Identidad corporativa: es el sistema completo con el que la empresa se presenta. Incluye el logo, la paleta de colores, las tipografías, el estilo de las fotos, los íconos y la forma de escribir.
• Brandbook: es el documento que ordena ese sistema y fija sus reglas. Dice qué se puede hacer, qué no y con qué archivos.

Una forma simple de verlo: el logo es tu firma, la identidad es cómo te vistes y cómo hablas, y el brandbook es el instructivo para que otros te representen bien cuando no estás. Si quieres profundizar en la diferencia entre tener un logo y tener una marca, lee por qué el branding no se reduce a un logo.

Qué secciones debe tener un manual de marca

No existe un formato oficial, pero estas son las secciones habituales.

1. Estrategia de marca

Es la base de todo lo demás. Resume en pocas líneas:

• Qué hace la empresa y para quién.
• En qué se diferencia de la competencia.
• Qué personalidad tiene la marca: cercana, técnica, directa, lúdica.
• Qué promesa les hace a sus clientes.

Sin esta sección, el resto del manual son reglas sin criterio.

2. Logo y sus usos

Es la sección que más se consulta. Debe incluir:

• La versión principal y sus variantes: horizontal, vertical, solo símbolo, en un color y en negativo.
• El área de resguardo, es decir, el espacio libre mínimo alrededor del logo.
• El tamaño mínimo en pantalla y en impresión para que siga siendo legible.
• Los fondos permitidos y los que no.
• Ejemplos de usos incorrectos: estirarlo, cambiarle los colores, agregarle sombras o rotarlo.

3. Color

La paleta principal y la secundaria, con sus códigos para cada soporte: HEX y RGB para pantallas, CMYK para impresión y Pantone si vas a imprimir con tintas especiales. Indica también en qué proporción se usa cada color.

Revisa el contraste antes de aprobar la paleta. El criterio 1.4.3 de las pautas de accesibilidad WCAG 2.2 del W3C pide una relación de contraste mínima de 4,5:1 para texto normal y de 3:1 para texto grande (desde 18 puntos, o 14 puntos en negrita). Los logotipos están exentos de ese requisito, pero los textos de tu sitio, tus botones y tus presentaciones no lo están.

4. Tipografía

Define las familias tipográficas, sus pesos y la jerarquía: títulos, subtítulos, cuerpo de texto y textos pequeños. Suma una tipografía de reemplazo para las herramientas donde no puedas instalar fuentes.

Revisa las licencias. Muchas fuentes comerciales se licencian por separado para impresión, web o aplicaciones. Las de Google Fonts usan licencias abiertas, en su mayoría la SIL Open Font License, aunque el propio proyecto recomienda leer la licencia de cada fuente que uses.

5. Fotografía, ilustración e íconos

Describe el estilo con ejemplos: luz, encuadres, colores y presencia de personas. Incluye lo que se debe evitar, como las fotos de banco genéricas. Si usas íconos o ilustraciones, define su grosor de línea y sus esquinas.

6. Tono de voz

La marca también se reconoce por cómo escribe. Esta sección define:

• Si tratas a tus clientes de tú o de usted.
• Tres o cuatro rasgos de personalidad, cada uno con un ejemplo.
• Las palabras que usas y las que evitas.
• Ejemplos de antes y después: un correo, una respuesta en redes sociales, el texto de un botón.

7. Aplicaciones

Muestra la marca funcionando en piezas reales: tarjetas, firma de correo, presentaciones, redes sociales, sitio web, facturas, señalética, uniformes, vehículos o empaques, según tu negocio. Si puedes, entrega plantillas editables en vez de solo imágenes de referencia.

Cierra el manual con una ficha práctica: dónde están los archivos, en qué formatos y quién aprueba los usos especiales.

¿Una empresa que recién parte necesita un brandbook completo?

Depende de cuántas personas van a usar la marca y en cuántos soportes.

Necesitas un manual completo si:

• Vas a trabajar con varios proveedores a la vez: agencia, imprenta, desarrollador, fotógrafo.
• Tienes o planeas tener sucursales, franquicias o distribuidores.
• Tu producto va en empaque o se vende en tiendas de terceros.
• Tu equipo produce contenido todas las semanas.
• Vas a lanzar con campañas en varios medios.

Te basta una versión mínima si eres una empresa de servicios que parte con pocas personas y pocos canales. Esa versión cabe en unas pocas páginas y cubre lo esencial:

• Logo principal, variantes y área de resguardo.
• Paleta con códigos HEX, RGB y CMYK.
• Una o dos tipografías, con sus reemplazos.
• Tres reglas de tono de voz con ejemplos.
• Tres aplicaciones básicas: sitio web, redes sociales y un documento comercial.

La versión mínima crece con la empresa. Lo importante es tenerla desde el primer día.

Antes de invertir en el sistema visual, confirma que puedes registrar el nombre. En Chile, las marcas se registran en INAPI, que ofrece un buscador gratuito para revisar si ya existen marcas iguales o parecidas. El registro dura 10 años desde que se concede y se puede renovar, y un logo también se puede registrar como marca figurativa o mixta. Si necesitas apoyo con ese paso, revisa nuestro servicio de registro de marca.

Errores comunes al hacer un brandbook

1. Hacer el manual antes que la estrategia. El resultado es un documento bonito que no ayuda a decidir nada.
2. Un PDF eterno que nadie abre. Si nadie encuentra una regla en un minuto, no la usa. Prioriza índice, ejemplos y plantillas.
3. Entregar el manual sin los archivos. El brandbook debe venir con el logo en formatos vectoriales (SVG, PDF o EPS), en PNG con fondo transparente y con las plantillas.
4. Paletas que no pasan la prueba de contraste. Un color muy claro se ve bien en el logo y mal en un botón con texto.
5. Tipografías sin licencia para web. Suele descubrirse cuando el sitio ya está listo.
6. Diseñar sobre un nombre que no puedes registrar. Si otra empresa ya tiene esa marca en tu rubro, quizás tengas que cambiarlo todo.
7. Olvidar el tono de voz. La marca se ve coherente, pero cada persona escribe a su manera.
8. No definir quién lo mantiene. Sin un responsable, el manual queda desactualizado y cada área improvisa.

Checklist del brandbook

Revisa estos puntos antes de aprobar el manual:

• Estrategia en una página: qué hace la empresa, para quién, en qué se diferencia y qué personalidad tiene.
• Logo principal y variantes: horizontal, vertical, símbolo, un color y negativo.
• Área de resguardo y tamaño mínimo en pantalla e impresión.
• Fondos permitidos y ejemplos de usos incorrectos.
• Paleta principal y secundaria con códigos HEX, RGB, CMYK y Pantone (si aplica), y su proporción de uso.
• Contraste de los textos revisado según WCAG: 4,5:1 para texto normal y 3:1 para texto grande.
• Tipografías, pesos, jerarquías, fuentes de reemplazo y licencias revisadas para impresión, web y aplicaciones.
• Estilo de fotografía e ilustración, con ejemplos de lo que sí y lo que no.
• Tono de voz: trato, rasgos, palabras permitidas y evitadas, y ejemplos.
• Aplicaciones: papelería, firma de correo, presentaciones, redes sociales y sitio web.
• Plantillas editables de las piezas más usadas.
• Archivos del logo en SVG, PDF o EPS, y en PNG con fondo transparente.
• Búsqueda de la marca en INAPI y estado de la solicitud de registro.
• Responsable del manual, número de versión y fecha de actualización.

Preguntas frecuentes

¿Brandbook y manual de marca son lo mismo?

En la práctica, sí. También verás “manual de identidad corporativa”, “normas gráficas” o “brand guidelines”. A veces “brandbook” se usa para una versión más amplia, que suma la historia y la estrategia de la marca.

¿Cuántas páginas debe tener un brandbook?

No hay un número correcto. Una empresa que parte puede funcionar con una versión corta, y una marca con muchas sucursales o productos necesitará más detalle. La medida útil es otra: que cualquier persona encuentre rápido la regla que busca.

¿En qué formato se entrega?

Lo habitual es un PDF para consultar y una carpeta con los archivos del logo, las tipografías o sus enlaces de descarga y las plantillas. Algunas empresas también lo publican como página web interna, que es más fácil de mantener al día.

¿Cada cuánto se actualiza?

Cada vez que cambie algo que afecte su uso: un producto nuevo, un canal nuevo, un cambio de tipografía o una aplicación que no estaba prevista. Anota el número de versión y la fecha en la portada para que nadie trabaje con un archivo antiguo.

Fuentes

• W3C: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2, criterio 1.4.3 Contraste (mínimo)
• Google Fonts: repositorio oficial y licencias de las fuentes
• INAPI: preguntas frecuentes sobre marcas

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